Blog do Bernard De Luna - Design, web, planejamento e muito mais…

Este foi um artigo que eu fiz para o Código Laranja na minha coluna “O Mundo De Luna” em 16 de Novembro de 2006. Espero que gostem.

Olá, vamos falar sobre posicionamento, um termo que nos acompanha em tudo que fazemos, pensamos, falamos e compramos.

É dificil lermos a palavra comprar e não pensarmos em Marketing e é exatamente este setor que é responsável pelo posicionamento de uma marca.

Posicionamento: Posicionamento é o esforço de implantar o benefício-chave de um produto ou serviço e a diferenciação na mente dos consumidores, facilitando a sua resposta às razões pelas quais se dará preferência àquele produto. (Philip Kotler)

Em outras palavras, posicionamento é o ‘espaço’ que o produto irá ocupar dentro da memória do consumidor. Este ‘espaço’ é o conceito do produto (lavar mais branco, tirar manchas, as legitimas, numero 1, descer de forma suave “redonda”, etc.). Lembre-se que conceito não é slogan. O slogan vem para reforçar o conceito, posicioná-lo e DIFERENCIÁ-LO de seus concorrentes dentro da cabeça do consumidor. A ação que trabalha a construção da marca junto ao mercado e a posiciona nos consumidores é o Branding.

Lovelock, definiu quatro itens para guiar um bom posicionamento:

1. definir uma posição nas mentes dos públicos-alvos;
2. a posição deve situar a empresa à parte de suas concorrentes;
3. a posição deve ser singular, fornecendo uma mensagem simples e consistentes;
4. a empresa precisa focar seus esforços, não pode ser todas as coisas para todas as pessoas.

Wind apud (Toledo e Hemzo, 1991 e Kotler, 1998) formula seis alternativas ou “estratégias de posicionamento do produto” no seu segmento de mercado:

1. posicionamento por atributo: ocorre quando uma empresa estabelece seu posicionamento com base na performance do produto em alguns atributos específicos, tangíveis ou abstratos;
2. posicionamento por benefícios: apresenta não apenas os resultados de desempenho do produto em certos atributos, mas também os benefícios que eles apresentam. Aqui, o produto é posicionado como líder em determinado benefício;
3. posicionamento por uso/aplicação: apresenta o produto como mais apropriado para ser usado ou aplicado em uma situação específica;
4. posicionamento por usuário: associa o produto a uma determinada categoria de usuário, com base em características como estilo de vida, traços de personalidade, história de vida etc.;
5. posicionamento por concorrente: compara de forma implícita ou explícita, o produto ou marca com um concorrente, buscando facilitar a compreensão do posicionamento, ou situar-se como uma alternativa melhor que a do concorrente;
6. posicionamento por categoria de produto: o produto é posicionado como líder em determinada categoria do produto; é mais usado quando se trata de novos produtos, pois permite enfatizar as diferenças de características entre ele e os demais produtos existentes no mercado.

APLICANDO O POSICIONAMENTO NA VIDA…

Não quis me aprofundar muito no conceito de marketing, nem de posicionamento e muito menos de branding porque não é o alvo deste artigo. A intenção real é mostrar a vocês, que todos estão se vendendo o tempo todo para outras pessoas, seja por idéias, por produtos, por relacionamento, por disputas pessoais e até mesmo pelo mercado, e cada ato, roupa, pensamento exposto, atitudes passadas dizem respeito ao seu ‘EU’ produto e forma seu posicionamento.

Trabalhe o seu ‘EU’ produto, invista no seu conceito e trabalhe o seu branding. Se a sua prioridade no trabalho é a qualidade, trabalhe este conceito e leve para empresas que buscam esse perfil, caso a sua prioridade seja o tempo, trabalhe da mesma forma e busque empresas que lhe atendam. Uma pessoa sem conceito definido (ou conceitos definidos) é uma ‘empresa’ que desconhece o próprio benefício do seu ‘produto’, daí torna-se impossível a venda.

Ex: Quem se lembra como era o lula na época de batalhador pela classe operária? (não entra na discussão o fato dele ter sido verdadeiramente ou não, e sim a imagem passada). Fato que ele só conseguiu chegar a tão cobiçada presidência, quando mudou o seu conceito e seu posicionamento, alterando o tom e ritmo da fala, suas roupas, seu cabelo, sua barba, suas idéias e todos os objetos de comunicação com o próximo (lê-se: eleitor).

APLICANDO O POSICIONAMENTO NO DESENVOLVIMENTO WEB…

Baseado em tudo que disse, quando você for desenvolver um website ou um projeto de algum cliente, faça um briefing bem elaborado, que defina bem os benefícios do cliente/produto em relação ao mercado e o trabalhe o seu conceito. Esse é o ponto crucial para começar a definir o grau de importância dos elementos do seu website, ou por que cargas d´agua você acha que o site da coca cola é todo vermelho e o site da pepsi é todo azul e branco….

Posicione-se.